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市場消費從B端向C端傾斜，

要想找回“消失的利潤”，

酒商就必須要與時俱進，不斷變革。

“一家、兩家、三家、四家”，酒商李真扳出四根指頭，在他供貨的名煙名酒店中，三個月以來，已經有四家店不再進貨了。

李真在廣州銷售一款三線醬酒，為30多家煙酒行供貨。他表示，伴隨5月白酒消費淡季到來，價格倒掛愈發嚴重，代理醬酒每瓶開票和零售價倒掛120元，有酒商為回收現金，一箱酒（6瓶）虧180元出貨。

與李真抱怨價格倒掛不同，在河南平頂山擁有30多家門店的萬福源酒類連鎖總經理朱冰雪，感慨“客戶變同行”越來越多。

朱冰雪介紹，“這幾年生意普遍不好做，一些原來從事房地產、土建生意的老板轉行賣酒，從過去的用酒大戶變成經銷商，他們往往擁有較廣的人脈資源，導致自己有部分客戶流失。受此影響，上半年公司銷售額基本穩定，但毛利下降，效益受到影響?！?/p>

上述兩個案例似乎都在說明，賣酒壓力越來越大，利潤越來越薄。

近日，云酒頭條市場調研發現，2024年上半年，酒商利潤下滑較為明顯，成為行業痛點?！跋M場景減少不愿囤貨”“廠家市場支持B端轉C端”“價格無序市場內卷”成為主要原因。為了維持經營，酒商往往只能低價出貨，選擇要市場不要利潤，受到行業廣泛關注。

█終端不愿囤貨，消費場景減少

7月，河南歐基酒業有限公司總經理崔慶祝查看報表，發現銷量“同比下滑30%”。

歐基酒業主銷醬酒開發品牌，省內名煙名酒店是其主要銷售渠道。崔慶祝表示：“過去客戶進貨，大都30箱、50箱甚至100箱起，現在一次只愿意拿10箱、8箱，不到萬不得已不囤貨，賣完重新進貨，哪怕出臺若干優惠政策業務員說破嘴，終端也不愿多接貨。我們也知道現在終端賣貨比較難，只有在價格和政策上做出最大優惠，才能激發顧客的購買欲望。但這就導致批發毛利從超過20%下滑到15%以下，利潤明顯縮水。”

除了渠道不囤貨動銷困難，消費場景減少也造成酒商利潤下滑。

李彬（化名）是成都某知名酒類連鎖門店負責人，她向云酒頭條介紹，2024年過完春節，門店終端價500元/瓶以上，主要用于商務宴請的白酒銷量下滑37%，主要原因是“商務活動減少，宴請頻率下降、采購量下滑”。

這一觀點，得到全國多位煙酒店老板認可。其反饋特別是客戶集中在房地產、土建、設計、金融行業，高檔酒類采購的檔次和頻率，都出現一定下滑。反之，終端價格在300-400元，主要用于婚宴、升學宴，以劍南春、水井坊為代表的名酒，銷量變化不大。

李彬分析，消費場景減少讓客戶爭奪更加激烈，客戶買酒要貨比三家才能成交，為了獲得客源，一些公司往往要銷量不要利潤，一瓶千元白酒加價10-20元司空見慣。

朱冰雪也表示，2024年，平頂山市客戶爭奪戰已經從茅臺、五糧液、劍南春，蔓延到洋河甚至白云邊。大流通產品一箱普遍加價10元，酒商只有讓渡相當利潤才能獲客，“量增利減”成為常態。

█廠家支持B端轉C端

眾所周知，酒商的利潤一部分來自進銷價差，另一部分來自廠家返利和市場支持，后者具有相當彈性。

2023年以來，伴隨大數據、數據分析在酒業普遍運用推廣，廠家在BC一體化、C端化中大量采用數字化工具，一方面將市場費用從B端向C端傾斜，另一方面使投放更加精準，酒商通過市場支持獲利難度明顯增加。

中南酒業（常熟）有限公司在當地代理多款知名白酒。總經理喬家峰表示，酒企為了維護客情，淡季都會定期組織一些外出采摘、周邊旅游等活動?！斑^去廠家把名額發給代理商后就不管了，個別煙酒店老板拿到名額就讓自己的親友參加，資源沒有用于客戶?，F在按照廠家要求，煙酒店上報資料后代理商核實代為邀請，直接發給消費者，相當程度杜絕營銷‘跑冒滴漏’”。

也有酒商表示，過去酒企市場管理相對粗放，以品鑒會為例，只要拍照上傳就可以核銷品鑒用酒和餐費。現在除了拍照上傳，有的還需要簽名，酒企人員甚至會到場核查，酒商通過市場營銷“吃政策”，難度越來越大。

此外，廠家也意識到單純依靠投入激勵經銷商進貨，存在隨意性強弊病，便逐漸減少投入。

廣州8號酒莊總經理劉啟兵介紹，今年他新開一家門店，采購了某醬酒數十箱產品，作為市場支持，代理商最初答應他可以免費制作一塊價值數千元、帶有品牌LOGO的店招。隨后廠家政策調整并未落實，劉啟兵只有自己掏錢制作店招，相當于損失了數千元利潤。

由此可以看出，伴隨酒企數字化運營，市場支持和費用投入更加精準，市場支持變利潤越來越難。

█價格無序，市場內卷

2024年，白酒市場價格無序甚至非理性下滑，也是酒商利潤縮水重要原因。

在鄭州百榮商城做生意、主要通過電商賣酒的酒商靳松豪向云酒頭條表示，公司淡季會存儲部分價格不錯的品牌白酒，一是用于周轉，二是等待中秋后旺季高價出手。但2024年很多名酒價格一路向下，自己存儲一款名酒每箱價格下跌了100元，相當于買股票“補倉被套”；河南大圣送酒商貿公司董事長孫永獻也表示，庫存名酒價格下跌造成利潤損失，這在酒商中很普遍。

部分白酒價格無序下跌，讓很多酒商無所適從，618電商大促又加劇這一局面。

在某多多電商平臺百億補貼頻道，多款白酒打上了“歷史低價”標簽。其中，一款52度/500ml千元白酒，補貼拼購券后價格為1595元/兩瓶，單瓶價格797.5元；另一款52度千元白酒大單品，補貼后價格低至821元/瓶，兩款酒價格都遠低于線下批發價，讓線下賣酒代理商苦不堪言。

成都至誠恒泰酒類連鎖在當地擁有30多家門店，總經理鄧國銀表示，白酒市場價格無序，會讓消費者感覺迷茫，經銷商價格賣高了“得罪人、丟客戶”，往往只能放棄利潤，這也是2024酒商利潤下滑的重要原因。

四川酒幫天下網絡科技有限公司總經理冉利波分析，白酒市場價格無序，價格戰思維已經傳遞到淘寶、電商直播賽道。近日有酒商公司直言直播電商“做一場虧一場”，除掉高額的引流費、傭金等，酒商真的不賺錢，但為了去庫存酒商只能“賠本賺吆喝”。

2024，酒商為何普遍利潤下滑？

經濟學原理告訴我們，“價格是價值規律體現，受供求關系影響圍繞價值上下波動”，無論是“消費場景減少不愿囤貨”“廠家支持B端轉C端”“價格無序市場內卷”，都表明酒商在整個產業鏈條沒有處于領先地位，一旦市場需求變化，只能降低利潤才能被動求生。

因此，從產業角度觀察，酒商利潤下降是行業門檻偏低，集中化不高、議價能力偏弱、核心競爭力缺失的綜合體現。