文 | 新浪科技 張俊
“退錢!”“還我5萬!”
在比亞迪旗下方程豹汽車宣布豹5全系大降價后,老車主們紛紛開啟了維權之路。
讓他們氣憤的是,方程豹汽車總經理熊甜波此前剛剛宣稱不會打價格戰,方程豹銷售也向他們承諾有價格保護不可能降價,但等來的卻是暴降5萬元的噩耗,他們紛紛調侃這屬于“豹降”“豹式掉價”。更有人直言,“方程豹割起韭菜,比任何一家都狠!”
此次大降價背后,可能是方程豹背負的巨大銷量壓力所致。數據顯示,今年以來方程豹月銷量遭遇滑鐵盧,從今年1月的超過5000輛滑落至今年7月的不足2000輛。
提車2天降價5萬?用戶吐槽官方刪帖
近日,比亞迪旗下品牌方程豹宣布,其首款產品豹5帶來全新價格,售價區間為23.98萬-30.28萬元。
資料顯示,豹5于2023年11月正式上市,定位新能源硬派越野SUV,上市時的售價區間為28.98萬-35.28萬元。這意味著上市還不到1年的豹5全系售價下調5萬元,這一消息也引發了大量方程豹豹5用戶的不滿。
新浪科技在方程豹汽車App中看到,不少用戶發布了關于豹5降價的吐槽貼,甚至還有用戶們前往方程豹線下門店維權的圖片。不過讓他們更不滿的是,這些吐槽帖大多數已經被方程豹官方刪除,顯示帖子不存在。
方程豹用戶紛紛前往官方帖文下吐槽。比如在方程豹汽車官方發布的一則營銷活動帖文下,方程豹用戶們就留言稱:“退差價”“短視豹”“豹降5萬”“豹5豹5,半年降5。豹8豹8,仨月得降18”。更有用戶怒斥:“沒見過這么不負責任的企業,降價可以理解,但是一降就是五萬,真的令人寒心!對方程豹非常失望!”
除了方程豹汽車App,方程豹用戶們還前往各種投訴網站聲討。新浪科技在黑貓投訴上看到,近期方程豹汽車相關的投訴量大增,還有用戶發起了集體投訴,主要就集中在降價一事。
一位用戶投訴稱,他于2024年2月提車方程豹豹5云輦旗艦版,其間官方未提及任何優惠,并承諾方程豹是比亞迪旗下主打個性品牌的汽車公司,第一年肯定不會降價來背刺老車主。但不料在提車后的半年內,官方在6月5日就進行了第一波降價,限時降價5000元。僅僅一個半月后,官方又降價50000元。很多剛提車的車主都始料未及,消費者的權益受到了嚴重的損害,訴求官方進行差額全額退款或撤回降價公告。
更是有用戶剛提車2天就遭遇了降價5萬。他表示,在官方宣布降價的前兩天,自己被方程豹銷售及售后不斷打電話發信息催促去提車,并稱如果不及時辦理完所有流程,買成總價會高1萬元?!肮ぷ魅藛T一直強調不可能降價,他們有3個月價格保護,絕對不會欺騙我們購買。結果提車2天降價5萬,再問銷售團隊就是回復不知道,他們也沒有權利處理?!彼J為,方程豹銷售此舉涉嫌價格欺詐,故意錯誤引導消費,要求退車。
7月銷量創新低,被迫加入價格戰?
新浪科技發現,方程豹汽車總經理熊甜波在今年4月的一次采訪中,也曾對外宣稱不會加入價格戰。
在談及價格戰問題時,她表示,方程豹的絕大多數客戶還是因為價值來選擇的,因為他確實是喜歡這個產品?!霸谝惠営忠惠喗祪r之后我認為大家也會冷靜下來,因為你沒有底啊!你不可能所有的人一路降的,所以還是要回到你的價值和產品的本身。每天大家都問我,你有沒有豹5的榮耀版啊。但是我們會說,它對我有用嗎?短時有一點點用可能,但它不起決定性的作用。至少我們方程豹覺得,追這個價格戰對我的幫助不大?!?/p>
不過,5萬元的大降價,讓大量用戶措手不及。根據熊甜波日前公布的數據,2023年11月上市至今,方程豹5實現了累計25000臺左右的銷量規模。這意味著此次的大降價也將波及25000名豹5的老車主。
外界分析,此次方程豹的大降價,背后可能還是由于銷量壓力所致。
根據比亞迪近日公布的最新數據,方程豹汽車今年7月銷售1842輛,環比上月下降31.3%。再往前看,其今年1-6月的銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛、2680輛,呈現出逐漸走低的趨勢,并在今年7月創下銷量新低。
在今年年初的方程豹汽車春季發布會上,方程豹品牌公布了豹5、豹8、SUPER3、SUPER9四個產品矩陣,但目前方程豹僅有豹5一款車正式上市在售,要挽救方程豹品牌的銷量,豹5也就不得不進行降價。
專業個性化品牌,定位不夠清晰?
方程豹品牌于2023年8月正式誕生,比亞迪給其定位是專業個性化品牌,并為其量身打造了核心專屬技術DMO超級混動越野平臺。
不過,方程豹的產品矩陣卻比較跨界,再加上成立時間還較短,這一定程度上影響了外界對其品牌認知。按照方程豹汽車的規劃,其產品體系為“2+X”,“2”指硬派SUV、跑車,“X”指方程豹將與用戶共同求解的更多其他汽車品類。目前,其已經對外公布的產品矩陣包括了豹5、豹8、豹3構成的“583”硬派家族,以及跑車SUPER 9。
既有越野,又有跑車,這個產品體系也與比亞迪的另一高端新能源品牌仰望有些重合。比如仰望U8定位新能源硬派越野車,仰望U9是純電動性能超跑,當然仰望的這兩款產品都定價百萬級,比方程豹高出不少,但產品體系確實過于相似。
復雜的內外部形勢下,在日前的方程豹品牌的溝通會上,方程豹汽車總經理熊甜波給出了方程豹的新戰略。她稱要讓技術進一步平權,打開更大個性市場,這也為隨之而來的大降價拉開了序幕。
除了價格,方程豹汽車也在調整產品、品牌和渠道的節奏。熊甜波坦言,品牌建設上,方程豹在品牌初期的塑造和用戶的印象中,與越野綁定太深,導致品牌寬度不夠。產品布局上,在產品節奏的推出上,略有一些遲緩。她透露,方程豹的產品將向更寬廣的領域拓展,比如擴充不帶大梁的硬派SUV,以及基于跑車擴充一條轎車線。從接下來的四季度開始,會每個季度都推出新品。
渠道也是制約方程豹銷量的重要因素。品牌成立之初,方程豹的渠道建設以直營為主。而其產品體系與渠道布局存在失衡問題,導致其失去了很大一部分市場。“我們推出的硬派越野產品,主力銷售區域在西北地區,我們目前現有渠道布局中,西北地區數量在總數中不到40%?!毙芴鸩ㄕf。
今年6月,方程豹正式宣布開啟渠道加盟招商,首批規劃全國22個省份+4個直轄市+5個自治區。直營+經銷商的渠道布局,或許有助于方程豹走出銷量困境。
方程豹的一系列戰略調整能否奏效,仍需拭目以待。不過,當務之急是豹5突然降價5萬引發的老車主口碑危機,方程豹需要給出合理的解決方案,這也是其下一步能否成功打開更大市場的用戶基石。